VEZA Marketing Konsalting menadzment inovacija Srbija Beograd


Konsalting

Marketing strategija

Odnosi sa javnošću

Prodaja

Brending

Reklamiranje

Upravljanje projektima

Sertifikacija


Edukacija

Organizacija seminara

In-house trening

Izdavaštvo





Kontakt

Press

Vesti
Virtuelna Esnafska Zajednica IT Marketing Konsalting PR Agencija Srbija Beograd

Glavna Kompanija Servisi Partneri Portfolio
SrpskiEnglishDeutsch


Internet marketing

Brending

On-line PR

E-poslovanje

Poslovna strategija

Prodajne tehnike



Brending - Prikaz knjige - Poreklo Brendova - Miodrag Kostić - Emagazin br.34

Sledeći tekst
Posetite naš novi web sajt: www.PoslovnaZnanja.com

Prikaz knjige - "Poreklo Brendova" - (Eng. Origin of Brands - Al Ries, Laura Ries)


Želja mi je da vam u ovom broju Emagazina predstavim jednu izuzetnu knjigu. Reč je o knjizi “Origin of Brands“ (srp. Poreklo Brendova), autora Al Ries-a i Laura-e Ries. Knjigu je izdao HarperCollins Publishers Inc. 2004 godine i kao većina knjiga ovih autora predstavlja obavezno štivo za svakoga ko se bavi marketingom, brendingom i poslovanjem uopšte.

Šta reći o autorima ove knjige? Al Ries je otac ideje pozicioniranja i brendinga čija je čuvena knjiga “Positioning the Battle for Your Mind“, još davne 1978 godine, pokrenula revoluciju u marketingu. Sa svojom ćerkom Laura-om izdao je više knjiga od kojih je svakako najpoznatija knjiga “The 22 Immutable laws of Branding“ (srp. 22 Nepromenljiva Zakona Brendinga), kao i čuvena knjiga “The Fall of Advertising and the Rise of PR“ (srp. Opadanje Reklamiranja i Uspon PR-a) . Šta čini ovu najnoviju knjigu tako posebnom i jedinstvenom?

Čarls Darvin i Poreklo Vrsta

Na prvoj strani ove knjige videćete sliku naslovne strane čuvenog dela Charles-a Darwin-a “Origin of Species“ (srp. Poreklo Vrsta). Kroz celu knjigu “Poreklo Brendova“, pre svakog novog poglavlja, videćete originalne ilustracije (grafike) iz ove čuvene Darvinove knjige. Zapitaćete se kakve veze ima knjiga iz 19 veka, još iz oblasti biologije, sa savremenim brendingom i marketingom. U tome i jeste neverovatna moć komunikacije autora ove knjige. Kroz poređenja sa evolucijom vrsta u biologiji, sa evolucijom poznatih brendova, ova knjiga pokazaće vam kako da na novi način razmišljate o pozicioniranju i brendingu vaših proizvoda.

Veliko drvo života

Koristeći metaforu “veliko drvo života“ Čarls Darvin je predstavio svoju ideju o evoluciji i poreklu vrsta. Istu metaforu autori ove knjige koriste da bi predstavili evoluciju brendova. U čemu je suština ove metafore? Kao i sa granama na drvetu, u prirodi su nove vrste nastajale razgranavanjem prethodnih vrsta. To znači da su nove grane nastale divergencijom postojećih, odnosno nove vrste u prirodi divergencijom prethodnih. Tako je od istog pretka nastajao lav, tigar, jaguar, leopard, puma, ali i domaća mačka. Od prvog kompjutera Eniac koji je zauzimao ceo sprat i sadržao na hiljade glomaznih elektronskih cevi, danas imamo cele industrije sa posebnim granama: velike kompjuterske sisteme, srednje sisteme, mrežne kompjutere, lične kompjutere, laptop kompjutere i palm kompjutere (na dlanu).

Glavna poruke knjige je da u brendingu strogo važe svi ovi evolucioni zakoni prirode. Razgranavanje novih brendova kompjutera imalo je za posledicu stvaranja celih novih grana privredne delatnosti, nezamislivih u vreme Eniac-a. Zamislite da pre pedeset godina nekom finansijskom analitičaru sa berze objasnite da će u 21 veku najveća svetska korporacija proizvoditi softwer. Prvo njemu ne bi bilo jasno šta je to softver, a drugo ne bi mu bilo jasno gde su tu pare. Mnogima ni pre petnaestak godina ovo nije bilo jasno, ali najvredniji svetski brend u oblasti novih tehnologija (Microsoft) danas proizvodi znanje. Time je nastala nova vrsta (kategorija-brend) koja je nezamislivo različita od svog pretka, što je kao da recimo poredite komarca sa šimpanzom.

Divergencija protiv konvergencije

Suštinsko pitanje u ovoj knjizi je kako dolazi do evolucije brendova. Veoma često u procesu lansiranja novog brenda, u upravnim odborima velikih kompanija čućete pitanje: “Koja je veličina trenutnog tržišta? “ Autori ove knjige kažu da je to veoma pogrešno pitanje. Šanse za lansiranje novog uspešnog brenda nisu u korišćenju postojećih tržišta već u kreiranju novih. Vaš novi proizvod mora da zadovoljava potrebe kupaca na potpuno novi, i drugačiji način da bi imao šansu da postane brend. Time vi praktično kreirate novu kategoriju, formirate potpuno novo tržište. Vaš proizvod ne mora da bude nešto suštinski revolucionarno i jedinstveno. Dovoljno je da kupac vaš proizvod-brend doživi na drugačiji način, da njegova lična percepcija o njemu bude kao o potpuno novom proizvodu, nečemu što u njegovoj svesti predstavlja novu kategoriju.

Tako je i u prirodi. U prirodi ne nastaju nove vrste životinja recimo poboljšanjem lava (sa većim zubima i kandžama). Nova vrsta imaće svoje posebne osobine i specifičnosti (drugačiji koncept). Novi brendovi nastaju divergencijom prethodnih kategorija. Laptop kompjuter nije nastao tako što je poboljšan stoni (desktop) kompjuter, time što je pravljen manji monitor, manja tastatura, manja kutija sa ručkom za nošenje, već je kreiran potpuno nov proizvod sa potpuno drugačijim konceptom izrade i korišćenja (knjiga koja se otvara).

To je isto važilo i za perifernu kompjutersku opremu kao što je printer. Od klasičnog printera sa perforiranom hartijom nastali su novi brendovi (kategorije) kao inkjet štampači, laserski štampači, foto štampači i slično. Suština uspešnog brendinga je u divergenciji, a ne u konvergenciji. Konvergencija bi značila da bi najpopularniji model kompjutera u sebi (u istoj kutiji) imao integrisan i printer i skener i šta još. Mnoge kompanije su pokušavale da idu ovim putem, da objedine funkcionalnosti (kategorije) u jednom proizvodu. Ali rezultat vam je poznat. Da li ste ikada videli kompjuter-printer-skener u jednom?

Novi tržišni segment

Kako kreirati novi tržišni segment. Ovde ću vam doslovce preneti pasus iz knjige:

“U prirodi prolazak vremena i borba za opstanak kreiraju nove vrste. U marketingu prolazak vremena kreira samo nove šanse, a nikako nove kategorije. Kompanije kreiraju nove kategorije svojim marketinškim naporima. Zato kompanije koje posvete svu svoju pažnju zadovoljenu kupaca preti propast. Kupci često ne znaju šta žele dok im se ne ponudi neki novi izbor. Kada je dvadesetih godina prošlog veka (roaring twenties) pivopija u bilo kom baru u Americi tražio pivo, dobio bi točeno pivo. Tek kad su kompanije kao Shlitz, Miller ili Anheuser Bush uvele pivo u flaši, kupac je imao novi izbor. Proizvođači piva su kreirali ovu novu kategoriju a ne potrošači-pivopije. “

To znači da kreiranjem novog proizvoda-brenda, kompanije kreiraju novi segment tržišta za njega. Praktično, time one kupcima otkrivaju njihove potrebe kojih oni nisu ni bili svesni. Zamislite situaciju, pre Sony-jevog Walkman-a, kada bi neko zaželeo da trči po plaži i sluša muziku sa tranzistorom od pet kila.

Cilj ove knjige je da vas natera da razmišljate na novi hrabriji način. Uspeh u poslovanju najčešće znači da razmišljate i delate na način koji je različit od ostalih. Da je Bil Gates u vreme nastanka Microsoft-a tražio neko postojeće tržište da zadovolji, a ne da kreira novo, danas bi Microsoft verovatno bila neka mala prodavnica tranzistora, otpornika, kondenzatora, i alata u zabitom delu Amerike.

Preživljavanje najsposobnijih (prvih)

Dva semena padnu jedno pored drugog na zemlju. Jedno od njih ipak prvo proklija i vremenom izraste u veliko drvo. Ono drugo raste u njegovoj senci. Šta mislite, koje će od ova dva semena postati mega brend? Autori knjige “Poreklo Brendova“ nazivaju ovo pravilo “Survival of the firstest“ (srp. preživljavanje prvih). Prvi ko kreira svoju novu kategoriju kao i novi tržišni segment uvek ima prednost nad ostalima. U prirodi kao i u brendingu, vremenska prednost je često odlučujuća. Naravno to znači ne prvi koji je proklijao već prvi koji se razgranao. Apple je bio prvi ali se IBM PC ipak prvi dovoljno razgranao da preuzme primat.

O ovoj knjizi moglo bi da se piše i piše u nastavcima. Međutim moj cilj je da vam samo predstavim ovu knjigu i zainteresujem vas za nju. Ukoliko se bavite poslovanjem ova knjiga je nešto što morate pročitati. Načinom kojim je pisana verujem da bi bila interesantna svakome. Zakoni brendinga su nešto što je primenjljivo na bilo koju ljudsku delatnost. Da li brendirate proizvod ili sebe, ova knjiga pružiće vam jedan novi pogled na ideju brendinga. U modernom društvu brending je postao nezaobilazan pojam i bolje razumevanje ove ideje postalo je ključ uspeha u bilo kojoj ljudskoj aktivnosti.

Nažalost ovu knjigu do sada nisam našao prevedenu na srpski. Naručio sam je preko sajta Amazon.com. Iskreno se nadam da će je uskoro prihvatiti neko od lokalnih izdavača i ponuditi domaćoj javnosti. Nadam se da će ovaj moj prikaz zainteresovati nekog od njih, pa da ova izvanredna knjiga bude dostupna svakome ko je poželi i kod nas.



Sledeći tekst


Lista svih tekstova


Copyright © 2003 - VEZA d.o.o.