VEZA Marketing Konsalting menadzment inovacija Srbija Beograd


Konsalting

Marketing strategija

Odnosi sa javnošću

Prodaja

Brending

Reklamiranje

Upravljanje projektima

Sertifikacija


Edukacija

Organizacija seminara

In-house trening

Izdavaštvo





Kontakt

Press

Vesti
Virtuelna Esnafska Zajednica IT Marketing Konsalting PR Agencija Srbija Beograd

Glavna Kompanija Servisi Partneri Portfolio
SrpskiEnglishDeutsch


Internet marketing

Brending

On-line PR

E-poslovanje

Poslovna strategija

Prodajne tehnike



Inovacije i konkurentna prednost - Menadžment Inovacija (5) - Miodrag Kostić

Sledeći tekst
Posetite naš novi web sajt: www.PoslovnaZnanja.com

Inovacije i konkurentna prednost - Emagazin Br.42

Verovatno se pitate zašto je naslov ovog članka konkurentna prednost? Zar ne treba da pričamo o menadžmentu inovacija? Šta zajedničko imaju inovacije i konkurentna prednost? Ove dve reči opisuju različite pojmove, ali su veoma povezane. Kako postižete konkurentnu prednost u poslovanju? Prvo, analizirajući vaš biznis i istražujući oblasti gde možete uneti i primeniti nove profitabilne ideje, čime postajete bolji od vaše konkurencije. Iz prethodnih članaka o menadžmentu inovacija, saznali smo da je ovo takođe i definicija procesa inoviranja.

Šta je konkurentna prednost?

Kada kompanija ostvaruje profit koji prevazilazi prosek u svojoj grani industrije, kaže se da ona poseduje konkurentnu prednost u odnosu na svoje suparnike. Cilj većine poslovnih strategija je da ostvare održivu konkurentnu prednost. (Harvard Business School - Institute for Strategy and Competitiveness - www.isc.hbs.edu)

Warren Buffett, najpoznatiji privatni investitor na svetu kaže da želi da kupuje samo one kompanije koji imaju perspektivu ostvarenja održivog kreiranja vrednosti. On sugeriše da je kupovina kompanije kao i kupovina zamka okruženog odbrambenim prokopom, za koji želi da je dovoljno dubok i širok kako bi odbio svu moguću konkurenciju. Kako izmeriti odbrambeni prokop vašeg zamka (kompanije)? Kako ga učiniti širim i dubljim da vas odbrani od konkurencije? Ili, kako bi prepoznali stvarne uslove vašeg poslovnog okruženja i reagovali kako treba? Pre nego što uđemo u metodologiju, da vidimo šta je značenje pojma konkurentna prednost?

Profesor Michael Porter sa Univerziteta u Harvardu identifikuje dva osnovna tipa konkurentne prednosti: (1) Prednost cene (2) Prednost razlikovanja. Kada je kompanija sposobna da pruži iste prednosti kupcima kao i njena konkurencija, ali po nižoj ceni, to je prednost cene. Ako je sposobna da ponudi prednosti kupcima, koje prevazilaze prednosti konkurentnih proizvoda, onda je to prednost razlikovanja. Oni se zovu prednosti pozicioniranja i definišu kompaniju kao predvodnika, ili u ceni, ili u razlikovanju. Takodje postoji i pogled sa aspekta resursa. Ovo važi za kompaniju koja na najbolji način iskorišćava svoje resurse ostvarujući konkurentnu prednost koja rezultira superiornim kreiranjem vrednosti. To znači da kompanija mora imati resurse i sposobnosti koje su superiorne u odnosu na njenu konkurenciju, a zovu se sposobnosti razlikovanja.

Kreiranje vrednosti

Profesor Michael Porter kaže:

“Uz redovne aktivnosti kreiranja vrednosti, kompanija operiše u sistemu vrednosti vertikalnih aktivnosti, uključujući snabdevače u gornjem toku, kao i distribucione kanale u njihovom donjem toku. Da bi se postigla konkurentna prednost, kompanija mora izvoditi jednu ili više aktivnosti kreiranja vrednosti na način koji kreira više ukupne vrednosti od njenih konkurenata. Superiorna vrednost kreira se ili kroz niže troškove ili kroz superiorne prednosti za kupca (razlikovanje).

Možemo uočiti da se reč vrednost ovde stalno ponavlja. Koje su to aktivnosti kreiranja vrednosti? Ako se vratimo na već pomenute 4 P inovacija (Cena, Proces, Paradigma, i Pozicija), vidimo da nove ideje, primenjene i eksploatisane tako da uzrokuju povećanje profitabilnosti, direktno ili indirektno vode ka povećanju vrednosti. Ovo ih kvalifikuje kao inovacione aktivnosti, primenjene na bilo koju od inovacionih 4 P oblasti vašeg poslovanja. Povećana vrednost može se reflektovati kroz veći profit, bolje pozicioniranje u svesti kupaca, ali i kroz efikasnije poslovne procese. Ukratko, to su sve one inovacione aktivnosti koje vaše poslovanje čine boljim (konkurentnijim).

Kako da počnemo sa kreiranjem superiorne vrednosti, i kako da učinimo ovaj proces održivim? Analiza industrije (eng. industry analysis) je pravi način da započnemo proces istraživanja održivog kreiranja vrednosti. Prvi korak je obavezno upoznavanje sa uslovima okruženja, ili izvođenje analize industrije.

Analiza industrije

Industriju možemo definisati kao: Grupu kompanija koje nude proizvode ili usluge koji mogu biti zamena jedan za drugog (industrija mleka, hleba, televizora, kompjutera …). Neke industrije su profitabilnije od drugih. Možemo pretpostaviti da je profitabilnost industrije rezultat delovanja sedam sila. To su:

Prva sila: Politički faktori

Kod nas u Srbiji, ove sile verovatno imaju najznačajniji uticaj na poslovanje. One utiču na to koliko poreza će se plaćati, kako se brzo i jednostavno može uvoziti ili izvoziti, započeti novi biznis, itd. Politička nestabilnost uzrokuje visoke kreditne stope, male strane investicije, lošu i ne konkurentnu ekonomiju, i sve ono što trenutno vidimo da se događa u Srbiji. Da li možete pretpostaviti koliko će stabilan biti političko okruženje sutradan, ili za godinu dana?

Druga sila: Ne-prenosivi troškovi

Vaši ne-prenosivi (na krajnjeg kupca), troškovi poslovanja. Globalizovana ekonomija omogućila je da se lakše nalaze snabdevači, ali i ti isti snabdevači sada lakše dolaze do kupaca. I oni su primorani da prodaju po višim cenama da bi se takmičili sa svojim konkurentima. Danas je sve teže kupiti jeftino a prodati skupo. Da li ste sigurni da ćete i ubuduće plaćati isti procenat svojih prihoda za snabdevanje neophodnim resursima, ili za druge ne prenosive troškove poslovanja?

Treća sila: Nove konkurentske kompanije

Profitabilna industrija privlači nove konkurentske kompanije. Možete se osećati sigurni u ovom trenutku, ali je samo pitanje vremena kada će novi konkurenti ući na vaše tržište i uticati na vašu profitabilnost. Da bi ste ostali i opstali u biznisu morate konstantno skenirati vašu industriju. Da li i u ovom trenutku postoji novi konkurent, sposoban da proizvede superiorniju vrednost?

Ćetvrta sila: Suparništvo

Svako se slaže da je tržišna ekonomija dobra stvar. Da ali pre svega za potrošača, ne uvek i za onog ko proizvodi i prodaje. Suviše suparništva, skidanja cena i popuštanja potrošaču može izazvati da cele industrije postanu neprofitabilne. Da li se i vi takmičite sa svojom konkurencijom, čak i po cenu profitabilnosti?

Peta sila: Otpor potrošača

Smatra se da su obrazovani potrošači uslov dobre prodaje, ali i to do određene mere. Ako su savršeno svesni toga šta da očekuju od proizvoda i po kojoj ceni, vaša trgovinska marža će se smanjivati. Vi i vaši konkurenti bićete prisiljeni da konstantno nudite povoljnije uslove. Da li već sada pružate previše mušterijama? Ako je tako, da li je vaša industrija još uvek profitabilna?

Šesta sila: Baza potrošača

Veličina, bogatstvo i pristupačnost baze potrošača utiče na profitabilnost industrije. Šta je vaša baza potrošača? Da li je pristupačna? Koliko su spremni da potroše novac na vaš proizvod? Ovo su sve promenljive, i menjaju se vremenom. Da li ste svesni vaše sopstvene situacije?

Sedma sila: Alternative

Postoje industrije koje su alternativni proizvodi ili usluge izbrisali sa tržišta. Setite se pisaćih mašina. Danas se nalaze samo u muzejima i u našim državnim nadleštvima. Da li u ovom trenutku na tržištu postoji bolja alternativa vaših proizvoda?

Kako bi ste koristili ovaj model analize industrije? Prvo morate izgraditi alat kojim bi ste procenili situaciju, a to su upitnici koji bi tražili odgovore na specifična pitanja za svaku od pomenutih sedam sila. Konkurentna prednost je suviše važna za profitabilnost, ali i opstanak vaše kompanije, tako da je potrebno uključiti sve zaposlene. Metodologija menadžmenta inovacija je u suštini čista interaktivna komunikacija. Nove profitabilne ideje ne dolaze lako. Ako u vašoj organizaciji pronađete prave ljude da unesu ove ideje, a potom ih i iskoriste da kreiraju superiornu vrednost, steći ćete konkurentnu prednost, i postati (i ostati ) profitabilni u biznisu.

Smatra se da je jedan od osnovnih faktora povećanja konkurentnosti kompanija stalno uvećanje njihovog intelektualnog kapitala. Ali i ovom slučaju intelektualni kapital i inovaciona sposobnost ne mogu jedno bez drugog. Povećanje intelektualnog kapitala omogućiće vam da lakše dolazite do novih ideja, ali će vam jedino povećana inovaciona sposobnost omogućiti da te nove profitabilne ideje sprovedete u delo. Šta vam vredi znanje ako se ne primenjuje?



Sledeći tekst


Lista svih tekstova


Copyright © 2003 - VEZA d.o.o.