VEZA Marketing Konsalting menadzment inovacija Srbija Beograd


Konsalting

Marketing strategija

Odnosi sa javnošću

Prodaja

Brending

Reklamiranje

Upravljanje projektima

Sertifikacija


Edukacija

Organizacija seminara

In-house trening

Izdavaštvo





Kontakt

Press

Vesti
Virtuelna Esnafska Zajednica IT Marketing Konsalting PR Agencija Srbija Beograd

Glavna Kompanija Servisi Partneri Portfolio
SrpskiEnglishDeutsch


Internet marketing

Brending

On-line PR

E-poslovanje

Poslovna strategija

Prodajne tehnike



Simon Anholt na Brand fair-u 2007 - Emagazin u pripremi - Miodrag Kostić

Sledeći tekst

Sprovedite naš program kontinuiranog poboljšanja poslovanja (KAIZEN)

Posetite naš novi web sajt: www.PoslovnaZnanja.com

Intervju - Simon Anholt na Brand fair-u 2007

Pre neki broj emagazina u članku “Rebrendiranje Srbije“ pisao sam o gospodinu Simon Anholt-u kao o jednom od najvećih svetskih stručnjaka u oblasti brendiranja država, gradova i oblasti. Čuven je i referentan njegov brend indeks država (www.nationbrandindex.com), koji postaje opšte priznati svetski standard u ovoj oblasti. Nije prošlo par meseci i imao sam sreću da ga vidim i slušam kao jednog od glavnih predavača na Brand Fair 2007 konferenciji održanoj 8, 9 i 10 marta na Beogradskom sajmu. U prepunoj sali gospodin Simon Anholt držao nas je prikovane u punoj pažnji skoro dva sata, a da nismo ni primetili kako je vreme proletelo.

Svoju priču o brendingu počeo je jednom neobičnom izjavom, da je vrednost 100 najvećih svetskih brendova, jednaka bruto nacionalnom proizvodu 40 država. Tu govorimo o vrednosti brenda koja se ogleda isključivo u poziciji u svesti ljudi, kao neopipljiva vrednost (eng. intangible assets). To znači da televizor proizveden u Japanu može da se proda mnogo skuplje nego isti takav proizveden u Bangladešu. Da li bi ste za istu cenu radije kupili automobil proizveden u Nemačkoj ili u Albaniji?

Brend je inače psihološka kategorija, to je naša predstava koju o nečemu imamo. Čim o tome nečemu znamo, to je za nas postalo brend. Što više ljudi o tome nečemu zna to je brend jači. Brend može biti pozitivan, ali i negativan. To važi za države, pa i za našu Srbiju. Sve više i više od te percepcije koju ljudi u Svetu imaju o nama zavisi i naš ekonomski uspeh na globalnom tržištu.

Brend imidž države

Širom Sveta države postaju svesne koliko im jak pozitivan brend imidž može pomoći, a koliko jak negativan imidž (kao što je naš) može naneti štete. Brend imidž ne može se kupiti novcem. Simon Anholt tu pominje slučaj kad ga je skoro pozvao telefonom ministar spoljnih poslova Ugande i pitao koliko košta promena imidža države. U tom kontekstu, interesantno je posmatrati šta se vezuje za brend imidž pojedinih država. Šta je to što većina ljudi u svetu pomisli kad se ta imena pomenu. Recimo:

• SAD – moć, novac
• Švajcarska – preciznost
• Nemačka – kvalitetan rad
• Nigerija – korupcija
• Japan – tehnologija
• Italija – odevni predmeti

Verovali mi to ili ne, na našu veliku žalost, pojam koji prosečan građanin u Svetu vezuje za Srbiju je genocid (ratni zločini). Za našu utehu (ako je to za utehu), Simon Anholt kaže da i ostale zemlje u regionu imaju sličan imidž. On je bio konsultant Sloveniji i Hrvatskoj, i kaže da i oni imaju sličan problem, možda ne u toj meri kao mi u Srbiji. Rat je bio dugotrajan i komplikovan, i ta konotacija prljavog građanskog rata vezivana je za celokupni prostor Balkana. Za prosečnog građanina sveta to se dešavalo tamo negde na brdovitom Balkanu. U krajnjem slučaju prošlost ne možemo da izmenimo. Kakve su šanse da se taj očito očajno loš imidž Srbije promeni?

Simon Anholt kaže da je veoma teško promeniti percepciju ljudi kad su u pitanju države. Recimo, Švajcarska je stotinama godina gradila imidž koji danas poseduje. Promena imidža u najpovoljnijem slučaju, uz maksimalne napore i pravu akciju traje desetinama godina. Pogotovu ako je pojam koji se uz neku državu vezuje snažan.

Promena percepcije ljudi

Da bi se izazvala promena postojeće negativne percepcije ljudi, treba im nametnuti novi pojam, koji je pozitivne konotacije u odnosu na postojeći negativni pojam, i ima podjednaku snagu kao pojam koji se želi zameniti. Naš problem je što je za pojmove kao što su genocid, građanski rat, ratni zločinci, etničko čišćenje, veoma teško pronaći suprotne pojmove koji imaju podjednaku specifičnu težinu. To znači da ljude u Svetu moramo ubediti da je Srbija danas gostoljubiva država, čiji su građani visoko civilizovani ljudi koji vole bližnjeg svog, tolerantni, druželjubivi, potpuno prihvataju ljude druge vere i nacionalnosti kao svoje rođene, sa visokim moralnim i etičkim principima u odnosu sa ostalim svetom. Moj komentar je, da li se u ovome možemo prepoznati? U ovom trenutku, veoma teško. Ako pogledamo vesti u Svetu o Srbiji, i dalje su ključne reči Kosovo, zločini, genocid, Hag, i slično.

Po Simon Anholt-u komunikacija sama po sebi nije odgovor na problem lošeg imidža. Postoji ona stara izreka da je najgore što se može desiti lošem proizvodu dobra promocija. S druge strane mi imamo maline, rakiju, šljive, ali to isto, i možda bolje, ima još desetak zemalja u svetu. Time svakako ne možemo uspostaviti protivtežu pojmovima kao što su genocid, ratni zločini i slično. Šta onda uraditi? Simon kaže da razmislimo o tome šta želimo da je uloga Srbije u Svetu? Šta ona može pružiti svetu? Šta želimo da ljudi misle o Srbiji? On predlaže da sve to sumiramo jednom reči - inovacije. Da to budu divne, uzbudljive inovacije u muzici, slikarstvu, kulturi, na webu, u sajber prostoru. Pa čak i u ekonomiji. Ako je kasno da se takmičimo sa Japancima u proizvodnji televizora, onda možda to možemo u nečemu što je novo i za njih i za nas. Neki proizvod koji nije Švajcarski sir, Francusko vino, Talijanske cipele, već nešto potpuno novo, samo naše.

Menadžment nacionalnog imidža

Naravno pre nego što pokrenemo proces rebrendiranja Srbije u svesti građana sveta, moramo odlučiti o strategiji. Šta predlaže Simon Anholt?

1. Da definišemo ciljane javnosti (praktično svi građani Srbije)
2. Da otkrijemo šta ljudi misle (kako u Srbiji tako i u Svetu)
3. Šta nam je cilj, gde želimo da Srbija ide?
4. Koji imidž želimo da Srbija ima u Svetu?
5. Napraviti koaliciju države, privrede, društvenih institucija i slično.

Cela suština ove priče je da nije rešenje potrošiti mnogo para, posebno ne na reklamu u Svetu. Prvo i osnovno je da od Srbije mi sami napravimo dobar proizvod. Nešto primamljivo, lepo, korisno, dobro, nešto po čemu će nas pamtiti. Da ako i objavimo reklamu na CNN-u u kojoj smo umiveni, čisti, nasmejani, gostoljubivi, lepi i pametni, to odgovara situaciji na terenu, da nije samo šminka. Za to je, više od para, potreban međusobni dogovor svih ključnih faktora našeg društva, kao i doslednost u njegovom sprovođenju. Da svi shvatimo koliko je to bitno za budućnost, i da se tome ozbiljno posvetimo. U krajnjem slučaju i nama će biti lepše da smo čisti, lepi i nasmejani, nego namrgođeni, ružni, prljavi i zli. Brend je između ostalog i voljena marka. Zar ne bi ste više voleli kad putujete Svetom i pitaju vas odakle ste da im se na licu pojavi osmeh, a ne ovako kako je?

Koliko je važan pozitivan brend države? To najbolje ilustruje istraživanje u kome su širom Sveta poslovne ljude pitali da li bi radije, pod istim uslovima, zaposlili menadžera Holanđanina ili Turčina. Naravno nije bilo iznenađenja što je ogromna većina bila za Holanđanina. Iznenađenje je da je čak 95% Turskih poslodavaca izjavilo da bi radije zaposlilo menadžera Holanđanina nego Turčina.

Koliko je teško promeniti brend imidž države najbolje se vidi na primeru Švedske. Simon Anholt kaže da bi bilo potrebno da jednom nedeljno bude objavljena vest o atentatu na državnike u Švedskoj, pa da tek posle godinu dana ljudi u Svetu promene percepciju o Švedskoj kao o veoma sigurnoj i uređenoj državi.


Sledeći tekst


Lista svih tekstova


Copyright © 2003 - VEZA d.o.o.